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后疫情时代:小家电存在哪些市场逻辑?

发布时间:2020-07-11 19:32    来源媒体:和讯

作者 | 粽哥2025

数据支持 | 勾股大数据

一场新冠疫情,给家电行业带来了冲击,但后者也走出了“分化”行情。

尽管疫情对带装修属性的家电产品影响大,但是,具有线上占比大、免安装等特点的小家电,反而受疫情影响小,走出独立行情。

那么,后疫情时代的小家电行业是否还有投资价值?又存在哪些市场逻辑呢?

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“分化”成为主旋律

近年来,家电行业不断走向“分化”。

去年受房地产收紧政策和冷年空调需求弱等因素影响,家电板块业绩表现平平。

据Wind数据显示,2019年家电板块收入合计11214.07亿元,同比下滑8.9%;归母净利润合计695.12亿元,同比增长9%。

白电、厨电、小家电等不同品类的业绩表现也是不尽相同。2019年白电和厨电的预收账款有所下降,需求较好的黑电、小家电的预收账款和企业库存反而出现明显增长。

今年以来,家电行业更是持续“分化”。

受疫情影响,今年一季度家电板块收入合计2017.38亿元,同比下滑34%;归母净利润合计85.39亿,同比下滑55%。

细分行业来看,受疫情冲击最大的是厨电和白电,而小家电的下降幅度则相对较小。

其次,一季度基金选择减持白电、厨电,加大对小家电的持股比例。归其原因有如下几点:

1、受疫情影响,待在家的时间长,下厨房次数增加,使得破壁机、料理机等厨房小家电需求大幅增长。

2、疫情加快环境清洁电器等新兴小家电普及推广。根据Euromonitor研究显示,我国小家电品类渗透率偏低,户均小家电数量不足10台,远低于欧美国家。

3、由于线下门店关闭,以线上销售为主的小家电公司受益最大。而且,小家电价格低、免安装、体积小配送方便的特点,更加贴合电商销售模式。

但是,处于多元化发展的小家电,也同样走出了“分化”行情。

从品类来看,一季度业绩表现最差的是电热水壶,由于受到新品类台式净水机、茶吧机等替代,销售额仅为6.46亿,同比下降21.2%。

反过来,电烤箱、绞肉机等厨房小家电则分别以137%、88%、363%同比增长实现8.11亿、4.26亿和4.15亿的销售额。

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市场表现及上涨逻辑

产品结构和渠道销售的差异,使得小家电公司业绩表现不尽相同,从而导致板块个股涨跌不一。

根据申万行业小家电指数走势,自3月23日见底反弹以来,涨幅达到27%。业绩暴涨的公司,股价反映更加强烈。

年初至今,小熊电器(002959,股吧)、北鼎股份和新宝股份(002705,股吧)均实现股价翻倍,分别上涨141%、134%和125%。反过来,业绩受损严重的石头科技、万和电气(002543,股吧)、浙江美大(002677,股吧)等,则领跌板块。

回顾来看,本轮小家电上涨逻辑主要在于线上和线下渠道销售的区别。

由于疫情的影响,小家电的主战场从“线下”打到了“线上”。根据阿里平台生意参谋数据显示,2020年厨房小家电一季度总体销售额139亿,同比增长15.8%。

从上市公司经营情况来看,根据阿里平台厨房小家电数据显示,一季度美的销售额为19.2亿,同比增长35.4%,稳居龙头地位;其次,九阳实现销售额12亿,同比增长39.8%,增速最快;而苏泊尔(002032,股吧)销售额为11亿,但增速较慢,仅有14.1%。

对比来看,由于九阳股份(002242,股吧)的业绩比苏泊尔更为出色,从而造成了前者年初至今股价上涨54.2%,而后者反而下跌0.49%。

除了传统三巨头之外,小家电行业也冒出不少后起之秀。例如,小熊电器一季度在阿里平台的销售额为5.4亿,同比增长41.5%。

这主要得益于小熊是淘宝最早实践“网络授权”销售模式的小家电厂商之一,拥有线上经销商发货、线上经销商代发货、电商平台入仓和线上直销四种子模式。目前,以电商销售渠道为主的小熊线上收入占比超过90%。

同样地,北鼎股份的线上渠道占比也非常高。2019年,公司线上销售收入占总营收比例过半(50.3%),其中,线上销售收入在内销中占比88.6%。

北鼎股份的自主品牌业务以直销模式为主,通过淘宝、天猫、京东和自建商城等平台直接向终端消费者销售。其中,天猫是公司主要的合作平台,销售收入在公司内销收入中占比达到35.1%。

可见,消费线上化已然成为小家电行业的趋势。根据奥维云网推算,2020年小家电行业线上零售量占比可能超过80%。

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存在的市场逻辑

除了前面提到的渠道销售以外,小家电还存在着其他市场逻辑。而这些逻辑正是后疫情时代,小家电行业发展的关键因素,也是选股策略的核心要点。

逻辑一:多元化、新品类

相较于大家电、定制家居而言,小家电与地产关联度较低。由于其品类丰富,新品发布频次非常高。

小家电可以划分为厨房小电、环境小电和个护小电三种。其中厨房小家电是今年上半年的“主角”,2019年零售额占比为42.7%,仅次于环境家居(45.2%)。在疫情助推下,今年厨房小电的占比会进一步提升。

为了满足多元化趋势,传统小家电企业不断拓展新品类。

例如,起初以豆浆机发家致富的九阳股份,为了摆脱“九阳=豆浆机”的品牌约束,目前主要产品已经涵盖料理机、破壁机、电饭煲等20余个品类300多个型号,涉及厨房烹饪、厨房水料、环境家居和个人护理四大领域。

逻辑二:渗透率低

对比欧美等发达国家,我国小家电市场的普及率较低。根据CBNDATA显示,欧美发达市场小家电品类约200种,而我国不足100种。

以往,我国主要普及的是电饭锅、电磁炉等传统小家电。相反,烤箱、豆浆机、绞肉机等新兴小家电则普及较低。以微烤品类为例,据奥维统计显示,当前城镇普及率为48%,农村普及率仅为14%。

而且,从小家电品类所处生命周期来看,破壁机、空气净化器、吸尘器等新兴小家电正处于快速发展期。

最关键的是,根据产业信息网数据显示,对比美国、日本等发达国家,我国大部分小家电品类的渗透率仍然较低。即使是渗透率最高的料理机也不足50台/百户,可见提升空间非常大。

逻辑三:行业集中度高

目前,我国小家电市场仍处于三足鼎立态势,而且行业集中度高。根据奥维云网数据显示,CR3线上合计占比为67.6%;线下合计占比高达91.2%。

但是,破壁机、电水壶、搅拌机等新兴品类集中度略低于传统品类,仍有较大提升空间。

逻辑四:小家电的“长尾效应”

相较于空冰洗等刚性需求产品,小家电的可选属性较弱,因而组成了“长尾市场”。尽管这些小家电产品看似很小,但是整合容量非常大。

所谓“长尾效应”,就是“赚很少的钱,但是要赚很多人的钱”。不管是健康小家电、单身经济(单人份小家电),还是母婴小家电、西式小家电等,都组成了庞大的市场规模。

根据前瞻产业研究院统计数据显示,2019年中国小家电行业市场规模4015亿元,2012 -2019年复合增长率为13.3%,并预测在2023年市场规模将超6400亿元,达到6460亿元。

尤其随着生活水平的提高,消费者更加注重个性化、新品类。

例如,疫情在家期间,消费者通过自制蛋糕、冰淇淋等,使得蒸烤箱、料理机等DIY西式小家电备受青睐。另外,扫地机器人(300024,股吧)等懒人消费经济近年来也在盛起。

逻辑五:电商直播重构营销模式

虽然互联网红利正在慢慢消退,但是家电线上份额占比却在不断提升。这主要得益于传统电商逐步向内容电商转型,开启短视频、电商直播带货等新业态。

近年来,抖音、小红书等内容电商媒体上的美食制作短视频迅速走红,刺激了部分西式烹饪小家电需求释放。

最关键的是,由于小家电具有低单价、高颜值、新奇有趣等特点,更加贴合直播电商的冲动消费模式。顶级网红李佳琦、薇娅种草的咖啡机、烤面包机、除螨仪等新兴小家电,深受消费者喜爱。

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结语

总体来看,后疫情时代,小家电行业仍具有一定的投资价值。

但是,由于企业间实力悬殊,在前期股价涨幅过高后风险堆积,单从目前的“快跑”行情很难进行低估值策略选股。

最关键的,还是要落实到行业和企业的发展当中。

目前,直播电商的确发展迅速,小家电企业也尝到了甜头。但是,随着传统龙头强势入局、竞争加剧后,如今的蓝海也会逐渐变为红海。更何况,单纯依靠营销模式,很难站到最后。毕竟流量价格终究会水涨船高,经营风险不可避免。

所以,只有那些对供应链和产品力把控程度高,以及拥有强大资金实力的公司才能稳居龙头地位。

在这点上,传统小家电巨头的优势非常明显。但也不排除新兴小家电企业能够“异军突起”,构筑强大护城河,成为投资者追捧的明星公司

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(责任编辑:王治强 HF013)

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