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家用电器2016年投资策略:变局,我言秋日胜春朝

发布时间:2015-12-01    研究机构:华泰证券

投资要点:

家电行业迎来变局:家电消费逐步向线上渠道转移,手机端购物成为主流趋势;人民币汇率下行长期利好家电出口;升级产品遍地开花,智能硬件将成为继智能手机后的下一个消费热点。投资应着眼于转型、升级、景气高企的子行业。

我言秋日胜春朝。2015年,受房地产市场景气度不高及厂商价格战影响,家电行业整体增速下行。然而,我们观察到家电行业正迎来变局:电商销售火热、汇率下行利好出口、产品升级遍地开花。展望2016年,变局将为行业带来新的机遇,甚至改写多年来保持稳定的竞争格局。

变局1:从十一到双十一,线上销售欣欣向荣。2015年“十一”黄金周线下家电销售量出现萎缩,空调、冰箱、洗衣机的零售量同比下降22%、15%、13%。与此形成鲜明对比的是,2015年“双十一”期间线上家电销售欣欣向荣,全网家电零售量为988万台,YoY+92%;其中,空调、冰箱、洗衣机的零售量同比大幅上涨97%、111%、102%。我国居民家电消费逐步向线上渠道转移,而手机端购物更是成为主流趋势。渠道为王有了新的定义,2016年积极拥抱移动互联时代的厂商将在竞争中取得先机。

变局2:从汇率升值到汇率贬值,家电行业出口将受益。根据历史趋势,我国家电出口增速与人民币汇率呈负相关的关系。长期来看,人民币汇率下行有利于刺激海外市场对中国家电的需求,增加出口订单,改善行业长期出口表现;短期来看,考虑到大家电企业多采用套期保值的方式锁定了汇率且小家电企业出口业务比重较高,人民币汇率下行对小家电企业的影响则更为直接,业绩弹性更大。近期,欧洲局势紧张,虽然会对我国冰箱出口有一定压力,但是家电已经成为一种类必需品,局势动荡对消费预期影响有限。考虑到作为我国家电出口主要市场的美洲和亚洲的经济前景向好,我们对2016年家电出口整体形势持乐观态度。

变局3:吹响消费升级主旋律。随着居民收入水平的提升,城镇化的推进,以及更多节能补贴政策的出台,我国家电行业正迎来消费升级的大时代。全面二胎政策的出台也将直接推动母婴家电市场的增长,并带动其他家电品类的产品升级。此外,家电智能化进程持续推进,智能家居和智能硬件也正成为新的投资热点。健康可穿戴、VR、智能手杖、汽车电子等新品纷纷上市,随着产业链逐步走向成熟,智能硬件有望成为继智能手机后的下一个消费热点。

个股推荐:产品升级、渠道调整、个股转型等要素作用下,2016年家电板块的投资机会将集中于三条主线:一是积极探索转型,进入高成长领域的投资标的,如奋达科技、和晶科技、乐金健康、创维数字、兆驰股份、三花股份、盾安环境、亿利达和雪莱特。二是顺应产业升级趋势,探索商业模式转型的企业,尤其是积极布局智能家居领域的投资标的,如美的集团、青岛海尔、TCL集团、海信电器以及和而泰。三是所属子行业景气度较高和明显受益于行业集中度提升的企业,如小天鹅A、老板电器、华帝股份、万和电气(002543)、苏泊尔以及新宝股份。此外,考虑到2016年夏季气温有望恢复常态,专注空调产业链的格力电器依然值得关注。(盈利预测与估值详见正文表4)

风险提示:宏观经济下行,市场竞争加剧。

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